איך תרצו את המדינה שלכם ב-?Paper or plastic bag – לאחרונה נחשפתי לעובדה שישראל עלתה בדירוג המדינות העולמי וטיפסה 11 מקומות היישר למקום ה-30. בנוסף, מדינת ישראל זכתה בתואר: Rising Starts of 2010 ביחד עם צ'ילה, ארגנטינה ואיסלנד.
דירוג המדינות הוא מדד שנוצר בשנת 2005 בידי אחד מבתי המיתוג הגדולים בעולם, בשיתוף עם BBC World News. המדד הוא שכלול של מספר פקטורים, הבודקים את "כוחה" ו"חוזקה" של המדינה. בין הגורמים הללו ניתן למנות גם את המודעות למדינה, ההיכרות עימה, ההעדפה לבקר בה, להכיר אותה, לטייל בה, התחושה שמקבלים כשנמצאים בה ואת מידת המשיכה אליה. במדד מדורגות 110 מדינות בהתאם ל-7 פקטורים מרכזיים.
את המדד מקבלים על בסיס חשיפת המשתתפים בו לטקסט ודימויים שקשורים לכל מדינה ומדינה. איך קרה השינוי הדרמטי הזה? האם הדבר קרה מעצמו או שיש מי שעומד מאחורי דברים אלו? איך אורזים מדינה? איך הופכים אותה למותג? כיצד ניתן לאחד לכדי דבק, היוצר מסר אחיד וחזק אוסף של אינדיבידואלים? של קולקטיב? ויותר מזה, כיצד ממתגים מדינה כמו המדינה שלנו?
נדמה שביחס למדינה שלנו משימה זו היא אפילו קשה עוד יותר. הרי ישראל עברה חבלי לידה קשים ביותר ונדמה שהחיים פה הינם אסון רודף אסון, מלחמה אחרי מלחמה, פיגועים, משברים דיפלומטיים וקונפליקט מתמשך... מדינות מתקשרות את עצמן לעולם בערוצים הקלאסיים של מקומות של תיירות ותרבות, מדיניות חוץ ומדיניות פנים, ביצועים של מותגים מובילים, ייצוא טובין ושירותים, השקעות זרות, הגירה ומנהיגות פוליטית.
ישראל נתפסת כאגרסיבית
כשחוקרים את נושא מיתוג המדינות יותר לעומק, מגלים שלא בהכרח מה שאנחנו חושבים שמעניין בנו, מעניין את העולם... כמו כן, לא בהכרח מה שאנחנו רואים ביחס לעצמנו הוא מה שאחרים רואים מבחוץ. אפילו חיפוש כללי ברשת של תמונות ממדינה מסוימת מהווה אינדיקציה לאופן בו היא נתפסת כלפי חוץ. כך למשל, אם תחפשו תמונות של Israel במנועי החיפוש השונים, תגלו שחלק ניכר מהן הוא של חיילים במדים, של מפת המדינה, של המקומות הקדושים ושל דגל המדינה.
לעומת זאת, אם תחפשו תמונות של המדינה Brazil תגלו תמונות רבות של הקרנבל בריו, של החופים היפים ושל כדורגל. הגם, שברזיל היא מדינה שסובלת משורה של בעיות ומצוקות כמו עוני ופשע. כל אלה באים פחות לידי ביטוי בכל הנוגע לדימויים של המדינה ברשת.
בעיני רבים, ישראל נתפסת כמדינה אגרסיבית, הרומסת זכויות אדם. ולא כמדינה ליברלית ומתקדמת. גם בקרב מי שתומך בה פוליטית היא אינה מצטיירת כמקום המייצר משיכה. כתוצאה מהדימוי שעוצב לישראל עם השנים, היא מתקשה לזכות ברווחים המגיעים לה במגוון שדות כלכליים ופוליטיים - תיירות, השקעות, מסחר, ייצוא תרבות, ותמיכה פוליטית בפעולות לגיטימיות. והישראלים בחו"ל כבר לא מרגישים כל כך בבית.
משרד החוץ ערך מחקר מקיף ויזואלי וטקסטואלי. הוא נעזר בתמונות ובטקסטים ששיקפו את דימוי ישראל בעולם. מרתק היה לראות את הבורות וחוסר הידע שיש לעולם על ישראל ועל החיים. לרבים מן המשתתפים במחקר נדמה היה שמדובר בבונקר ענקי עשוי בטון, בו מתגוררים רק אנשים דתיים שמרבית הנוף בו שומם ושמתקיימת בו מלחמה של ממש באופן יומיומי.
האתגר: לייצא החוצה את ישראל האמיתית
99 מתוך 100 תיירים שמגיעים לישראל בפעם הראשונה, מציינים שהופתעו לטובה ומדגישים שישמחו לחזור על חווית הביקור בה. לייצא את הפן הפורח והיצירתי בישראל, את הצדדים האטרקטיביים שבה. צדדים שאומרים: זהו מקום מלא חיים, יש פה חיים ובגדול!
משרד החוץ הציב לנגד עיניו חזון: בתוך עשר שנים תהיה ישראל מוכרת על ידי הקהילה הבינלאומית כמדינה מתקדמת, תרבותית, חברתית וטכנולוגית. אשר לה תרומה ייחודית לאיכות החיים בעולם. ההבטחה המותגית מגולמת במגילת העצמאות: מדינה יהודית, דמוקרטית, נאורה ומתקדמת. את הפתרון לא צריך להמציא, יש עוד דוגמאות מהעולם למדינות שעשו זאת בהצלחה. לפני 15 שנה גם הדימוי של קרואטיה היה רע.
התקדים של ספרד
מיד לאחר הסתלקותו של פרנקו, ספרד של שנות ה-70 נתפסה במערב כלא דמוקרטית, ענייה מרודה, מסוכנת ולא מערבית, הבן דוד המסכן בחצר האחורית של אירופה. ואילו היום, ספרד היא יעד תיירותי מוביל, תוססת, תרבותית, מתקדמת. איך זה קרה? התקבלה החלטה אסטרטגית למיתוג/מיצוב המדינה. נוצר שיתוף פעולה בין הממשלה לבין הגופים הפרטיים.
הושם דגש על החום והאישיות הכריזמטית של התרבות הפופולרית והאומנות. נעשה שימוש בכריזמה של מובילי תרבות כמו אלמדובר ופנלופה קרוז וחוליו איגלסיאס כשגרירים. והייתה הבנה שהתהליך דורש סבלנות, הרבה סבלנות. שכן, שינוי כזה צורך זמן.
הלוגו משדר תחושה של אומנות, מזכיר משיכת מכחול זורמת. הלוגו כולו מקרין תחושה של חופש ושחרור, משהו לא מחייב, אך ספונטני וכייפי במיוחד. התוצאה: כיום, ספרד היא אתר התיירות המוביל בעולם, מוקד תרבותי עולמי שאירחה בין היתר גם את האולימפיאדה בשנת 1992.
דרום אפריקה של שנת 2003
הבעיה: נותרו כתמים ממשטר האפרטהייד. עוני אלימות ואיידס הם שלושה מהמאפיינים הבולטים במדינה. המטרה הייתה למצב את דרום אפריקה באופן שיגרום לה להיראות אטרקטיבית כמדינה, לעודד השקעה זרה, לקדם את הייצוא ולמשוך אליה תיירים.
הפתרון: לבנות מסר מעניין, אחיד ועקבי, שישווק לאורך זמן ושבאמצעותו יטמיעו את המסר בקרב האזרחים על מנת ליצור פטריוטיות וגאווה לאומית, על מנת לחזק את נקודות החוזק של המדינה: הזדמנויות, חדשנות, תרבות ומסורת. מה נעשה בנידון?
הלוגו מבוסס על הדגל האפריקני, מה ששומר על המסורתיות והמראה המקומי, שמזכיר גילוף בעץ. האסטרטגיה מציעה את האפשרויות שנמצאות בתוך המדינה כאילו מציבה התבוננות על חצי הכוס המלאה. כך למשל, הושקה תכנית שנועדה לצמצם את האבטלה. כמו כן, נרשמה מגמת ירידה באחוזי הפשיעה. ולא למותר לציין, כי המדינה נבחרה לארח את אליפות העולם בכדורגל לשנת 2010.
מה מייחד את ישראל? איך ממצבים מחדש את המותג של ישראל? מהן העוצמות שלנו? המותג חייב להיות אמין. חייב לשקף מציאות הכוללת את כל הטוב מבלי להתעלם מקשיים ואתגרים. ניתן ללמוד על כך בין היתר מדבריהם של אישי ציבור ומובילי דעה.
כך למשל אמר ראש הממשלה בנימין נתניהו בראיון חג: "אנחנו לא עם ככל העמים. יש פה משהו להתברך בו, הרי שרדנו כנגד כל הסיכויים. יש פה אנרגיה עצומה שהיא ביסודה עצורה ויש סגולות מיוחדות של העם היהודי, אחרת לא היינו שורדים".
איש העסקים האמריקני ווארן באפט אמר במסגרת אירוע הוקרה לסטף וורטהיימר בניו יורק: "אם אתם מחפשים אנרגיה, יצירתיות ודמיון – ישראל היא המקום היחיד בו אתם צריכים לבקר". ובהופעתה האחרונה בתל אביב סיכמה מדונה ואמרה: "Israel is the energy center of the world".
מדובר בתחושה של אנרגיה, זו אנרגיה עצומה המתועלת ליצירתיות רבה באופן יחודי ושונה מכל מקום אחר בעולם: דינאמיקה, אהבה לחיים, אנרגיה יצירתית, רוחניות, מורשת והישרדות יוצאת דופן כנגד כל הסיכויים. כיצד אורזים את התחושה הזו של אותה אנרגיה יצירתית מדוברת? כיצד מייחצנים אותה וכיצד מתקשרים אותה החוצה גם ליתר העולם? כיצד בונים לה אחיזה במציאות?
זו תוכנית רב שלבית וארוכת טווח. פעילות ממושכת של משרד החוץ שרותם לצידו גופים פרטיים וציבוריים נוספים על מנת שתהייה הרמוניה, אחידות, כדי שהכל ידברו באותה השפה, על מנת שכולם יפעלו למען קידום אותה מטרה: הצגת ישראל כמקום שיש בו תרבות ומורשת, רוחניות ואנרגיה, אומנות ומדע, סגנון חיים ופנאי, סיוע חוץ ועזרה עולמיים.
כך למשל, היין, האופנה והארכיטקטורה בישראל מגלמים בחובם את הלייף סטייל והפנאי שיש לנו להציע, (התיאטרון, המחול, הקולנוע והספרות הישראלית הם אך דוגמא וביטוי לכל אלה). את הרוחניות ואת האנרגיה שלנו, אנו מצליחים להעביר באמצעות המקומות ובאמצעות האנשים. תעשיות הידע הישראליות בודאי מחזקות את המותג ביצירתיות שלהן ובאנרגטיות הרבה של אנשי העסקים הישראלים.
בסופו של יום, המדינה כמותג, בדומה למותגים מסחריים, היא בבחינת מוצר בר זיהוי. זוהי הבטחה, סדרה של הבטחות, המקושרות למדינה כאובייקט בר זיהוי. מיתוג מדינה שעובד, הוא מיתוג שעומד מאחורי ההבטחות שלו.
לפיכך, לא די ביצירתה של שפה ויזואלית חדשה המייחצנת והמתקשרת את המדינה שלנו כלפי חוץ, אם זו לא תיתמך באחיזה של ממש במציאות – באמצעות רתימתם והתכנסותם של הגופים הממשלתיים והפרטיים לכדי אותה אמירה, מסר אחיד, אמין וחזק אותו כולנו רוצים לממש ביחס למדינה שלנו, הרי שלא משנה כמה יפה נציג את עצמנו, זה לא יחזיק מים
פדי מרגי הוא מומחה למיתוג ועיצוב ומרצה בפקולטה לעיצוב מכון טכנולוגי-חולון
